在CRM客户关系管理中如何进行客户界定与分类?

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在CRM客户关系管理系统在企业的应用中,企业通过与客户不断地互动,为客户提供优质的服务,进而诉求于留住更多客户,提高企业的市场份额,不断增加企业的利润。那么。在与客户的互动中就要对客户进行基本的界定,同时要对客户的内涵和分类有一个基本的了解。

客户的范围需要界定清楚,不仅客户有狭义和广义之分,也有个人和组织之分,狭义的客户是指产品和服务的最终使用者或接受者。广义的客户要结合过程模型来理解,任何一个过程输出的接受者都是客户。用系统的观点看,企业可以看作是由许多过程构成的网络,其中某个过程是它前面过程的客户,又是它后面过程的供方。如果划定了系统的边界,在企业内部存在着内部供方和内部客户,在企业外部存在着外部供方和外部客户。因此,企业内部下一道工序是上一道工序的顾客指的就是广义的客户。客户也可以是一个人,一个目标群体,一个组织。

当今全球范围内的竞争,与其说是企业之间的竞争,不如说是一系列以核心企业为中心的供应链之间的竞争,对于一个核心企业,它处于供应商、分销商、零售商及最终消费者的链条之上,它的客户不仅是最终消费者,而且还包括它的分销商和零售商,而后者往往对它来说则更为重要。因此,CRM中的“客户”应该包括供应商、分销商、零售商和最终消费者在内的企业外部客户。员工是企业的内部客户。而当前众多的CRM争论,大多隐含地将“客户”指定为最终消费者,罗纳德·S斯威夫特认为客户的范畴如下。

消费者 ——购买最终产品与服务的零售客户,通常是个人或家庭。

B2B客户 ——将购买的产品或服务附加在自己的产品上一同出售给另外的客户,或附加到他们企业内部业务上以增加盈利或服务内容的客户。

渠道、分销商和特许经营者 ——不直接为企业工作,并且(通常地)不需要为其支付报酬的个人或组织。他们购买产品的目的是作为企业在当地的代表进行出售或利用企业的产品

内部客户 ——企业(或联盟公司)内部的员工或业务部门,他们需要企业的产品或服务以实现他们的商业目标,这通常是最容易被企业忽略的一类客户,同时又是最具长期获利性(潜在的)客户。

韦伯斯特和温德对客户的定义则为:所有进行共同的决策目标参与决策制定并共同承担决策风险的个人和团体,包括 使用者、影响者、决策者、批准者、购买者和把关者 。

1.使用者是指那些将要使用产品或服务的人员,在多数情况下,他们首先提出购买建议并协助决定产品价格。

2.影响者是指那些能够影响购买决策制定的人员,由他们提供营销活动所需要的评价信息。

3.决策者是指那些有权决定产品需求和供应商的人员,由他们提出采购方案。

4.批准者是指那些有权批准决策者或购买者所制订计划的人员,由他们最终决定是否购买。

5.购买者是指那些选择供应商并进行谈判的人员,由他们具体安排采购事项。

6.把关者是指有权阻止卖方及其信息到达采购中心的人员,如代理人、接待员、电话接线员都有可能阻止销售人员和采购方的联系。

另外,在营销理论中,“客户”(Customer)和“顾客”(Client)是不同的,顾客可以有名字,客户不能没有名字;企业为顾客提供的是群体性服务,为客户提供的却是个性化服务;顾客可以是企业中的任何人为之服务,客户是指企业定专人为之服务。企业与客户之间的关系比与顾客之间的关系更亲近,而且在客户关系时代,一个主要的理念就是将“顾客”视为“客户”,因此,将“Customer Relationship Management”,译为“客户关系管理”,而不是“顾客关系管理”,更能反映CRM的宗旨 。

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